"Donatella har givetvis været et problem for Versace, fordi hun ikke længere selv kunne symbolisere Versaces brandfortælling særlig godt – for meget celebrity-excentricitet og for lidt fokus på brandet selv. Brandet skal altid være større end grundlæggeren, hoveddesigneren og så videre.”
Sådan lyder det fra forsker i forbrugerkultur og ekspert i branding fra SDU, Jannek K. Sommer.
Det var i sidste uge, at den overraskende nyhed kom - at det italienske modemærke Prada havde overtaget det ligeledes kendte italienske luksusbrand Versace - og endda til en spotpris på 1,38 milliarder dollars svarende til 8,8 milliarder kroner. Det er en del under de knap 13 milliarder kroner, som Capril Holding gav for Versace i 2018.
Med opkøbet har Prada oprustet sin portefølge af luksusbrands, der blandt andet også inkluderer Miu Miu - angiveligt i et forsøg på at konkurrere med en anden konkurrent på markedet, franske LVMH, som blandt andet ejer Louis Vuitton, Möet og Hennessy.
Donatella stoppede som kreativ chef
Selv om Versace solgte deres aktier tilbage i 2018, så har det kendte modehus stadig i offentligheden været kendt som et familieforetagende, da designeren Donatella Versace, som er søster til den afdøde designer Gianni Versace, som skabte Versace, har fungeret som kreativ chef frem til marts i år, hvor hun i en alder af 70 år valgte at træde tilbage.
Ifølge Jannek K. Sommer rammer opkøbet ned i en tendens, som er set på markedet den seneste tid.
“Konsolidering sker selvfølgelig hele tiden, virksomheder køber andre virksomheder indenfor alle brancher, og det er selvfølgelig ikke noget nyt fænomen – men der har været en tendens i længere tid med, at man forsøger at udvide de gamle modehuse med yngre brands, som på den måde kan være med til at revitalisere de ældre ikoniske brands”, siger han og forklarer:
"Modebranchen har længe arbejdet med brand-arkitektur og moderne brand management principper. Modebranchen har især set store fordele ved at opbygge såkaldte house-of-brands, hvor man ejer og/eller administrerer flere forskellige selvstændige brands – modsat et brandet house, hvor man har ét hovedbrand og en masse mindre subbrands," siger han.
Opkøbt af rival
Selv om handlen mellem Versace og Prada først faldt endelig på plads i sidste uge, så har snakken om handlen stået på i flere måneder. Og det har gjort, at forbrugerne formentlig har nået at vænne sig til tanken om, at de to brands er fællesejet, selv om de historisk set har været kendt som rivaliserende.
Mens Prada har stået for den gamle og mere sofistikerede mode, så har Versace været den frække, sexede lillebror.
Ifølge Jannek K. Sommer kan de to brands forskelligheder dog vise sig at være en fordel.
"Prada og Versace henvender sig ikke til det samme segment. Versace har altid brandet sig på at være mere ungt og sexet – og det er måske netop hvad Prada har brug for. På samme måde som Versace nok også har brug for, efter en længere årrække med faldende salg, et statusløft fra sin Italienske storebror, Prada. På mange måder er det derfor et godt match. Begge kan smitte positivt af på hinanden,“ siger han.
